PAZARLAMA, REKLAM ve MEDYA PLANLAMALARI

Pazarlama planı, reklam planı ve medya planlamasının biri biriyle dolaylı ve direk olarak alakadardırlar. Medya planlaması reklam planlamasının altında, reklam planlaması da pazarlama planlamasının altında çalışır. Öncelikle pazarlama planlamasından başlayarak, reklam ve medya planlamasını inceleyeceğiz.

Pazarlama planı çok detaylı olmak üzere temelde 4P üzerine odaklanmakta ve bunlar üzerinden planlanmaktadır. Bu planı, product(ürün), place(yer), price(ücret), promotion(iletişim, tanıtım) şeklinde kısaca açıklayabiliriz. Reklam planlaması bunun promotion kısmında yer almaktadır.

Pazarlama öncelikle bir ürünü, hizmeti satmayı amaçlar, o ürünü kitlelere ulaştırmayı ve ürünün hangi ihtiyacı giderdiğini, nasıl fayda sağladığı bulur ve bunun üzerine çalışır. Ve bu ürünün hedef kitlesi ayrıca bir önem taşımaktadır. Çünkü ürünün kime satılacağını bilmeden, karşındakinizi tanımadan, belli bir pazarlama, medya veya reklam planı oluşturmak yanlış sonuçlar doğuracaktır. Nasıl biz öğretim görevlisiyle arkadaşımıza göre farklı bir üslupla konuşuyorsak, aynı şeyi farklı bir tarzda anlatıyorsak, farklı mekanlarda, farklı zamanlarda anlatıyorsak, aslında pazarlama, reklam ve medya planı da bunun gibi hedef kitlenizi iyi tanımanız ve ona göre davranmanız halinde başarılı olur.

Ürünü kullananların durumu nedir sorusunu sormamız gerekiyor. Yani, light users, medium user veya heavy user olabilirler. Gençler olabilirler, ev hanımları olabilir, achievers olabilirler vs. Ürünü kullananların ne kadarı sadık, ne kadarı arada kalmış müşteri durumda, ne kadarı ürünlerimizi sevmiyor, ne kadarı bizi biliyor veya bilmiyor. Tabii ki burada ürünümüzün high involvement veya low involvement olması da önem arz ediyor. Ayrıca hızlı tüketim ürünlerinden mi yoksa dayanıklı tüketim malları arasına mı giriyor bunlarda ürünle veya hizmetle ilgili bir durum. Bu riskler yapacağımız stratejilerde, tüketiciyi anlamak için bize önemli ipuçları verecektir

Rakiplerimizin durumu yapacağımız planları direkt olarak etkileyecektir. Sonuçta pazarda bizi müşterilerimizle aldatmak(!) isteyen başka firmalar olacaktır. Biz de buna nasıl önlem alacağımızı iyi hesaplamalı ve veya şu an rakip marka ürünlerini kullanan tüketicilere nasıl ulaşacağımızı hesaplamalıyız. Rakiplerimizin onlara ne verip ne veremediğini iyi hesaplamalıyız. Çünkü bu bilgileri PR veya reklam çalışmalarında kullanmamız gerekebilecektir. Buradan sonra tekrar 4P'ye dönüyor ve pazarlama planına devamediyoruz.

İkinci olarak belirlenen ürünün nerelerde, nasıl bir dağıtım ağıyla satılması gerektiğine karar verir. Bunun için ürün kime satıldığı, bu kitlelerin nerede yaşadıkları, ne sıklıkla ürünü tükettikleri, ve nerelerden alış veriş yaptıkları önem taşımaktadır. Bunlar belirlendikten sonra ürünün dağıtımıyla ilgili planlamalar yapılır. Küresel olabileceği gibi belli ülkeleri kapsayabilir veya belli bir yerel bölge için düşünülebilir. Mesela Coca-Cola ve Mercedes ikisi de dünya markalarıdır ve çok önemli marka değerlerine sahiptirler. Coca-Cola'yı gittiğiniz bir köyün bakkalında bulabileceğiniz halde Mercedes sadece belli şehir merkezlerinde belli galerilerde satılır. Bu da pazarlama planı ve dolayısıyla ürününüzle ilgilidir. Satın alma sıklığı burada en önemli faktör olmakla beraber, satın alma sürecini ürün ve fiyat da etkiler. Buradan üçüncü temel faktör ortaya çıkıyor. Ücret.

Ücret bir ürüne biçilen değerdir. Fiyat, arz talep dengesine göre tüketici ve üreticinin ortak bir fiyatta anlaşmasıdır. Bu fiyat her ürün için farklıdır. Mesela Cola kategorisini ele alırsak, Le Cola ve Coca-Cola aynı kategoride iki ayrı markadır. Fiyat politikaları açısından ciddi farklar vardır. Tabii ki ürün kalitesi açısından farklar vardır bu da 4P'deki product ile ilgilidir. Bu farklar pazarlama politikasının sonucunda, arz talep dengesine göre pazarlamanın belirlediği makul bir fiyatta durmaktadır. Tabiki burada rekabet önemli bir paya sahiptir. Özellikle hızlı tüketim mallarında fiyat politikası çok önem arzetmektedir. Fiyat sadece ürünün maddi özelliklerine verilen değer değil, algılarımızla belirlenen manevi bir değer ile de oluşur. Bu da aslında iletişim ve tanıtımın önemini gösteriyor. Çünkü bu değer tamamen algılarımız tarafından belirlenir. Algılarımız da pazarlamanın stratejileriyle, iletişim çalışmalarıyla yönelitir.

Promotion(tanıtım) birçok faktörün bir araya gelmesiyle oluşmuştur. Halkla İlişkiler, reklam, promosyonlar, birebir satış (personal selling) bunlardan sadece birkaçıdır. Bunlardan en etkili olanı “personal selling” olmakla beraber maliyeti çok yüksek ve kitlelere ulaşması çok zordur. Bu nedenle reklam tanıtım ve pazarlama stratejilerini hedef kitlelere ulaştırmada çok önemli görevler üstlenmektedir.

REKLAM PLANLAMASI

Reklam planlaması yaparken öncelikle ortada bir hedef olmalı. Hedefsiz yapılan tüm planlar boşa atılacak küreklerin habercisidir. Çünkü yapılan reklam çalışmaların sonucu ancak önceden koyulmuş bir hedef varsa işe yarar. Hedef konduktan sonra, pazarlama strateji bize verdiği bilgiye göre belirlenen hedef kitleye bir mesaj göndermemiz lazımdır. Öncelikle mesajı doğru kodlamalı, doğru medya aracılığıyla ulaştığımız doğru kitleden de mesajımızın doğru şekilde anlaşılmasını sağlamalıyız. Tabii ki burada yapılacak olan reklamın kime yapılacağı yine işin temelini oluşturuyor. Turkcell'in ulaşacağı kitle 30.000.000 abonesiyken, ACE ev hanımlarına ulaştığı zaman doğru bir iş çıkartmış olacaktır. Bu nedenle mesaj içerik olarak bu hedef kitlenin anlayacağı şekilde hazırlanmalıdır.

Reklamda birinci şart, bir reklam dikkat çekmek zorundadır. Dikkat çekmeyen bir reklam çok güzel şeyler anlatsa da hiçbir değer taşımaz. Az önceki cümle dikkat çeken bir cümleydi. Çünkü diğer cümlelerden farklıydı. Reklam farklı olmalı. FARK algılarla ortaya çıkar. Burada işitme, görme, koku alma, tatma veya hissetme duyguları kullandırılabilir. Ama reklam çoğunlukla görme ve işitme yoluyla hedef kitlesine ulaşır. Algılamada dikkat çeken ve görünen olmak için farklı renkte, dizaynda olmak etkili olabilir. Ama doğru hedef kitle ile karşılaşmak algılanmamızı kolaylaştırır. Mesela araba almaya niyetli bir kişi, bir araba reklamını herkesten önce görür. Çünkü bu o kişinin ihtiyacı olan bilgileri barındırır. İhtiyaç gibi ilgi alanlarımız da algılanmamızı etkiler. Mesela elektronik ürünlerin meraklısı biri aslında aklında hiç IPOD ihtiyacı yokken, IPOD reklamını çoğu insana göre daha çabuk görür.

Reklam algılandığından itibaren bir şeyler öğretmeli. Mesela “Biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu” diyen reklamdan bu ürünün en iyi olduğunu öğreniyoruz. Bazı reklamlardan ürünün ucuz olduğunu veya hizmetin kaliteli olduğunu veya ürünün şık ve ergonomik olduğunu öğrenebilirsin. Burada reklamı planlarken öncelikle yaratıcı olan ve algılanan mesajın doğru anlaşılmasının da sağlanması gerekiyor. Çünkü tüketiciye öğrettiğiniz şey, yanlış anlaşılıyorsa o zaman dikkat çekmek pek de faydanıza olmayacaktır.

Reklamda hedeflenen kitle kendine ait bir hayali bulmalı ve o hayali motive edecek bir mesaj almalı. Hayali o anda kurmanız gerekmemekte ama en azından ihtiyacınız anında nasıl hayaller kurabileceğinizi öğrenmeniz de yeterli olacaktır. Yani reklam motive etmeli. Motive iki yolla olur, birincisi korkutarak, ikincisi güzeli göstererek. Mesela bak benim ürünümü kullanmazsan şöyle olursun denilirse bu korkutmaya girer. Benim ürünümü kullan böyle ol dersen, bu da güzeli göstererek motive etmeye girer. Ama eğer yeni çıkan bir ürünsen öncelikle bir marka farkındalılığı yaratmak zorundasın. Bangır bangır markanı göstermeli ve varlığından haberdar etmelisin. Bunları yaparken, nerede söylediğin çok önemli. Mesela bir futbol dergisinde OMO Matik reklamı olsa muhtemelen dikkat çekmeyecek ve dikkat çekse dahi “action” ile sonuçlanmayacaktır. Çünkü futbol dergisini erkekler okur, OMO Matik'i bayanlar alır. Bu nedenle doğru makamda söylenmeyen doğru söz, doğru değildir. Yani her doğruyu her yerde söylemek doğru değildir. O zaman doğru yerde söylemek için bir de medya planlaması gerekiyor. Çünkü reklam medyalar aracılığı ile hedef kitlesine seslenir.

MEDYA PLANLAMSI

Medya dendiğinde aklımıza ilk olarak televizyon araçlar gelir. Bunlar en çok kullanılan medyalardır fakat bunların dışında başka medya vardır. İnternet, gazete, dergi, radyo, outdoor bunlardan sadece birkaçıdır. Bunları doğru bütçeler ayırarak ve doğru zamanlama ile kullanarak reklam stratejisinedeki doğruların işlevselliğini sağlayabiliriz. Yanlış medya planlama, istenilen pazarlama hedeflerinin oluşmasını engelleyecektir. Bu nedenle medya planlaması çok kritik önem arz etmektedir. Ayrıca medya ölçülebilme açısından reklam ve pazarlama planlarına göre daha kolay ve net sonuçlar verir. GRP ile sayısal veriler ile net bilgiler verilmektedir. Ama internet açısından ölçülebilirlik çok daha kolay ve kesindir. Çünkü online sistemler üzerinde kullanıcıların her hareki kontrol edilmekte ve buna kullanıcıların ilgi alanları, özellikleri bile (üyelik sistemi ile) rahatlıkla anlaşılabilmektedir. Bu yüzden medya seçimindeki hatalar reklam ve pazarlama hatalarına oranla daha kolay ortaya çıkmaktadır.

Medya planlamada öncelikle medya hedefi belirlenmelidir. Ne kadar kişiye, ne kadar zaman da ulaşmanın hedeflendiği iyice bilinmelidir. Daha sonra kullanılacak medyalar, zamanlama gibi kriterler ve bütçe ortaya çıkarılıp, buna göre imkanlar karşılaştırılmalıdır. Mesela boya reklamları ilkbahar sonu ve sonbahar başında yapılır. Çünkü hedef kitle tam bu zamanlarda boya alma ihtiyacı duyar. Bu arada hedef kitle ve medya hedef kitle uyumluluğu ortaya çıkarılmalıdır. Medya alışkanlıkları, kimlerin hangi medyaları ne zaman kullandığı iyice belirlenmelidir. Mesela bir televizyon programını hangi yaş aralığında bay ve bayanların tercih ettiği önemlidir. Ve bu izleyicilerin eğitim durumu araştırılır ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Bundan sonra medya seçimi yapılır. Yapılacak seçimde sıradan medyalar ve yaratıcı çözümler ortaya konmalıdır. Bunlardan sonra medya stratejisi çıkarılmalı, yani 30-40 yaş arası erkeklere x medyasını x aralıklarla kullanarak ve x bütçe ayırarak ulaşmak, out-door'da x hedef kitlesine x bütçe ayırarak ulaşmak gibi detaylı şekilde bütçe dahilinde medyalar belirlenmelidir.

Medya seçerken önemli olan bir diğer nokta, reklamın ne sıklıkta yayınlanacağı ve devamlılığının ve tekrarının ne kadar olacağıdır. Yani tekrar etmeyen reklam, özellikle bugünün şartlarında, yüzlerce reklam arasında, bir anlam ifade etmeyecektir. Sonuçta algılanmanın artık çok zor olduğu reklam dünyasında, tekrar sıklığı, davamlılık süresi gibi faktörler algılanmanın ve hatırlanmanın en önemli faktörlerindendir. Hatırlanmayan reklam da boşa harcanmış bütçe ve emektir.

Pazarlama, reklam ve medya planlamaları birbirleriyle doğrudan bağlantılıdır. Eğer birinde olacak bir yanlış, diğerlerinin çalışmalarının da yanlış olmasına neden olacaktır. Bu nedenle her türlü planlamanın birbirini iyi anlayarak yapılması ve hedef kitlesine uygun çözümler üretmesi gerekmektedir. Pazarlama doğru hedefler koyarak, doğru ürünü, doğru dağıtım kanallarıyla, doğru fiyatla, doğru bir iletişim çalışmasıyla; reklam ise doğru kitleye, doğru mesajın, doğru dilin, doğru yerde verilmesiyle; medyanın da doğru kitlenin, doğru medyada, doğru sıklıkla, pazarlama ve reklamdan gelen doğrular ile buluşturulmasıyla, önceden belirlenmiş hedeflere ulaşılacaktır.